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Campanhas de Aplicações Universais: oriente o desempenho com objetivos
1 de setembro de 2017
Recentemente,
anunciámos
que, no final deste ano, todas as campanhas de instalações de aplicações do AdWords serão transformadas em Campanhas de Aplicações Universais (UAC).
Com apenas uma campanha de aplicações universal, pode alcançar as pessoas certas nas maiores propriedades da Google, designadamente na Pesquisa Google, no Google Play, no YouTube e na Rede de Display da Google. Tem ainda acesso a posicionamentos de anúncio exclusivos das UAC, como a página inicial e as fichas de aplicações na Google Play Store. Estes posicionamentos, disponíveis apenas para os anunciantes que utilizam as UAC, ligam-no a utilizadores no modo de descoberta, enquanto pesquisam a próxima aplicação favorita.
Anúncio UAC na Google Play Store
As UAC utilizam a tecnologia de aprendizagem automática da Google para analisar centenas de milhões de combinações de sinais em tempo real e, deste modo, otimizar os seus anúncios e lances de forma a encontrar os utilizadores de aplicações que melhor se adequem aos seus objetivos de negócio.
Exemplo: suponhamos que é um programador de jogos para dispositivos móveis e que se prepara para lançar uma nova aplicação. O seu objetivo é encontrar as pessoas com maior probabilidade de instalarem a sua aplicação. Depois de criar a sua base de utilizadores, vai conseguir identificar os tipos de utilizador mais valiosos.
Nesta publicação, vamos partilhar algumas
práticas recomendadas
acerca de como obter o melhor desempenho com as Campanhas de Aplicações Universais, quer a sua prioridade seja o volume de instalações, as ações na aplicação ou ambos.
Escolher o objetivo certo para a campanha
Tem de escolher um objetivo para a sua Campanha de Aplicações Universal. Indique à sua campanha o tipo de utilizador que pretende alcançar, o que implica 1) identificar a ação que pretende que os utilizadores da sua aplicação realizem e 2) definir o valor dessa ação.
Exemplo: quando lançar o seu jogo, pretende que o maior número possível de utilizadores instale a sua aplicação de acordo com um Custo por Instalação (CPI) alvo. Digamos que prevê que 1 em cada 10 pessoas que instalam o seu jogo compre uma atualização de 20 € nos primeiros 30 dias. Pode pagar até 2 € por instalação (ou 20 € ÷ 10 instalações). Escolha o objetivo de campanha "Volume de instalações" e defina o custo por instalação (CPI) alvo como 2 €.
Alcançar tipos de utilizador diferentes com campanhas diferentes
Caso tenha vários objetivos, pode configurar uma campanha separada para cada um. Cada campanha vai otimizar os seus anúncios e lances em função do tipo de utilizador específico que pretenda alcançar.
Exemplo: após lançar o seu jogo, decide obter mais utilizadores que, provavelmente, vão comprar algum item, por exemplo, a atualização de 20 € referida acima.
Tal não significa que pretenda deixar de obter outros tipos de utilizador. Provavelmente, ainda pretende encontrar pessoas que instalem e interajam com a sua aplicação, mesmo que não efetuem uma compra. Por conseguinte, cria uma campanha que vai utilizar em simultâneo com a primeira. Define o objetivo da segunda campanha como "Ações na aplicação". O seu custo por ação (CPA) alvo será idêntico ao valor da atualização, isto é, 20 €.
Definir os objetivos da campanha em termos de otimização
Em seguida, diminui o CPI alvo e o orçamento da primeira campanha centrada no "Volume de instalações". Deste modo, indica ao AdWords que a sua prioridade são os utilizadores que, provavelmente, vão concluir uma ação na aplicação.
Utilizar orçamentos para encontrar a distribuição certa de utilizadores
Também pode alterar a distribuição de novos utilizadores da sua aplicação em função das necessidades do seu negócio.
Retomemos o exemplo: digamos que, após alguns meses, adiciona novos níveis ao seu jogo, bem como uma funcionalidade relacionada com as redes sociais. Pretende que esta atualização seja instalada pelo maior número possível de novos utilizadores.
Aumenta o CPI alvo e o orçamento desta campanha centrada no "Volume de instalações". Em simultâneo, diminui o orçamento da campanha centrada nas "Ações na aplicação". Deste modo, indica ao AdWords outra mudança de direção.
Após a definição de novos lances e orçamentos, meça periodicamente os resultados até obter, pelo menos, 100 conversões. Em seguida, efetue as alterações necessárias. A campanha necessita de aproximadamente 100 conversões para reconhecer e aplicar padrões com confiança a fim de encontrar os utilizadores que procura.
As Campanhas de Aplicações Universais já estão a proporcionar resultados positivos aos profissionais de marketing:
"Atualmente, a Zynga aloca 100% do seu orçamento do AdWords às UAC, mas não chegámos a este ponto de um dia para o outro. Foi necessário um longo processo de testes e aprendizagem para compreender como podemos tirar partido das UAC em grande escala. Neste momento, a aprendizagem automática das UAC permite-nos aumentar o número de utilizadores dos nossos jogos de forma lucrativa e melhorar a eficiência operacional de todos os nossos esforços de aquisição de utilizadores".
- Tyson Nguyen, Senior Manager User Acquisition
"O desempenho é um dos pilares do nosso negócio e as Campanhas de aplicações universais proporcionam um desempenho superior comparativamente à gestão de campanhas manual, o que nos permite alcançar a eficiência em grande escala".
- Jonna Onselius, Mobile Marketing Manager
"Na qualidade de maior plataforma online de reserva de autocarros do mundo, manter a competitividade do negócio passa, sobretudo, por aumentar as transações de reserva de autocarros. As UAC ajudaram-nos a alcançar este objetivo ao maximizarem as transações a um custo mínimo e ao adaptarem-se mais rapidamente à dinâmica do mercado em mudança, comparativamente às campanhas de instalação de aplicações padrão".
- Rajiv Kondal, Director, Performance Marketing
"Ao utilizarem posicionamentos de anúncio relevantes na Google Play Store, as Campanhas de aplicações universais aceleraram o nosso crescimento em termos de novos utilizadores e expansão para novos mercados".
- Richard Fenning, Digital Marketing Specialist
Leia o nosso
guia de práticas recomendadas
para saber mais acerca de como tirar o máximo partido das Campanhas de Aplicações Universais.
- Publicado por Sissie Hsiao, Director of Product Management, Mobile Advertising
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