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Otimização - Parte 3
1 de julho de 2011
Continuamos a nossa série de sugestões sobre a configuração inicial e a otimização básica de uma conta. Nos artigos anteriores,
criámos
uma conta com uma estrutura, anúncios e palavras-chave eficazes e também
afinámos
a segmentação e o orçamento das nossas campanhas. Desta vez, discutiremos mais duas configurações básicas:
os lances de custo por clique e o posicionamento do anúncio
e respetivos exemplos de funcionamento.
Lances de Custo por clique
Na maioria dos casos, no sistema do AdWords, só paga pela publicidade quando um visitante clica no seu anúncio. O tipo de lance que escolhe está em "Definições da campanha" e pode ser
automático
(o sistema altera o valor do lance para obter o maior número de impressões permitido pelo seu orçamento) ou
manual
(o valor do lance é definido por si). Durante a otimização do processo de lances importa lembrar o seguinte:
- A definição de lances automáticos é ideal para situações em que não pretende passar muito tempo a afinar a campanha. Mas, ao mesmo tempo, deve definir um limite de custo por clique alto para evitar surpresas desagradáveis.
- Algumas funções (como as impressões do anúncio planeadas) não funcionam com os lances automáticos.
- Está mais interessado em impressões do anúncio que referenciam o seu Web site? Nesse caso, para campanhas que funcionam através da Rede de Display da Google, pode escolher a opção de pagamento por 1000 impressões (CPM).
- Configurou o controlo de conversões? É boa ideia experimentar o otimizador de custo por conversão ou o
Otimizador de Conversões
. Note que o otimizador de custo por conversão pode ser ativado mesmo com os lances automáticos. Através dos dados de conversão, esta ferramenta permite que o sistema faça a gestão dos lances de custo por clique com um intervalo de 30%, o que habitualmente ajuda a reduzir o custo por conversão.
- Controle a
posição média do seu anúncio
para cada palavra-chave. Para algumas palavras, a posição é demasiado baixa, mas essa palavra-chave é importante para si? Pode sempre aumentar o lance de custo por clique individual para a palavra-chave, o que fará aumentar a posição do anúncio.
- Uma determinada palavra-chave é mais eficaz do que as outras (CTR e taxa de conversão mais elevadas)? Vale a pena aumentar o lance de custo por clique para essa palavra e atrair mais visitantes. E para as palavras menos eficazes, pode reduzir o valor do lance ou até suspendê-las.
- Os conselhos acima aplicam-se não só às palavras-chave, mas também aos posicionamentos do anúncio. As impressões de um Web site específico são mais eficazes? Adicione este Web site manualmente como um posicionamento.
- Embora o valor para pagamento seja sempre suficiente para superar o desempenho da sua concorrência (normalmente menos que o custo por clique máximo que definiu), não defina um custo por clique muito alto se não o puder pagar. A concorrência pode ser imprevisível e pode haver situações em que o custo real é igual ao máximo, fazendo com que o seu orçamento se esgote muito depressa.
- Se verificar que existem muito poucas impressões para uma palavra-chave específica, talvez tenha definido um lance de custo por clique demasiado baixo. Habitualmente, o sistema alertá-lo-á caso o lance de custo por clique seja inferior ao custo estimado para apresentação na primeira página para uma palavra-chave específica. Esta informação será apresentada no separador "Palavras-chave".
Posicionamentos
Neste contexto, o posicionamento corresponde às várias plataformas onde a publicidade do AdWords pode ser colocada. Pode obter informações detalhadas sobre os posicionamentos do anúncio no
Centro de Ajuda
, mas agora, como sempre, analisaremos algumas táticas que utilizamos e que também lhe podem ser úteis:
- Ao fazer publicidade apenas na Rede de Pesquisa da Google, está a perder potenciais clientes que não utilizam motores de pesquisa ou que não utilizam a pesquisa do Google. Ao escolher apresentar os seus anúncios nas redes de pesquisa e Display, garantirá uma público-alvo mais vasto (por exemplo, utilizadores do Facebook.com ou do YouTube.com).
- Criamos sempre campanhas separadas para as redes de pesquisa e de Display. Há várias razões para que tal aconteça. Primeiro, para as nossas campanhas na rede de pesquisa, criamos listas de palavras-chave tentando adivinhar termos de pesquisa dos utilizadores com a máxima precisão possível. Para a Rede de Display, as listas de palavras-chave são avaliadas pelo sistema simultaneamente com uma determinação do
tema
de um Web site específico. Normalmente, os anúncios da Rede de Display são mais genéricos do que os da rede de pesquisa. Também é mais fácil avaliar o desempenho da sua publicidade se as redes de pesquisa e Display estiverem separadas por campanhas diferentes, porque todos os parâmetros podem ser vistos rapidamente (CTR, conversões, etc.) e são mais fáceis de comparar.
- Se estiver preparado para gastar mais tempo na afinação da campanha ou se pretender garantir que os anúncios são apresentados apenas em Web sites relevantes, é melhor definir os posicionamentos do anúncio manualmente. Além disso, a
ferramenta de posicionamentos
(separador "Relatórios e Ferramentas") ajudá-lo-á a escolher os Web sites certos.
- Se optar por definir os posicionamentos do anúncio automaticamente, é muito importante verificar com regularidade os Web sites onde o anúncio foi apresentado (separador "Redes" da sua campanha") e excluir os Web sites com conteúdo irrelevante ou que apresentam um CTR baixo.
- Não se preocupe se o CTR for muito mais baixo na Rede de Display do que na rede de pesquisa, é absolutamente normal. Aliás, o CTR na Rede de Display não afeta as pontuações de desempenho da rede de pesquisa e vice-versa.
- Se optar por definir os posicionamentos do anúncio manualmente e, ao mesmo tempo, adicionar palavras-chave, os anúncios serão apresentados só nos Web sites e nas páginas Web relacionados com as palavras-chave. Pretende que o seu anúncio seja apresentado em todas as páginas dos Web sites que escolheu? Então elimine todas as palavras-chave da sua campanha.
Chegámos ao fim das definições básicas da campanha. A informação nestes três artigos ajudou-nos a criar uma conta de forma eficaz. No próximo artigo, discutiremos as formas melhores e mais simples de controlar o desempenho de um anúncio na nossa campanha.
Postado por Aleksei Petrov, Equipa do AdWords
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