Embora os consumidores utilizem principalmente os dispositivos móveis, também alternam facilmente entre vários dispositivos para encontrar o que precisam nos momentos "quero saber", "quero ir", "quero fazer" e "quero comprar" que surgem ao longo do dia. De facto, 61% dos utilizadores da Internet e mais de 80% da geração do milénio online inicia o processo de compra num dispositivo, mas continua ou termina noutro[1]. Introduzimos as conversões entre dispositivos há três anos para ajudar os profissionais de marketing a medir na totalidade o percurso dos consumidores entre vários dispositivos que começa com um clique no anúncio num dispositivo ou num navegador e que termina com uma conversão noutro. No ano passado, tornámos também as conversões entre dispositivos mais interativas ao permitir que fossem incluídas na coluna Conversões e integradas nos lances automáticos e nos modelos de atribuição.

Em breve, as conversões entre dispositivos vão também passar a ser automaticamente incluídas na coluna "Conversões", para que possa ter a perspetiva mais abrangente possível do desempenho e para o ajudar a avaliar o valor total dos dispositivos móveis. Esta funcionalidade vai começar a ser implementada para os anunciantes a partir de 6 de setembro de 2016. A definição para incluir manualmente conversões entre dispositivos na coluna Conversões deixará de estar disponível. Depois de 16 de agosto de 2016, as novas contas do AdWords vão incluir as conversões entre dispositivos na coluna Conversões como predefinição.

Os anunciantes em todo o mundo registaram, em média, até mais 16% de conversões ao utilizarem informações de conversões entre dispositivos para obterem uma perspetiva mais precisa e abrangente do desempenho. Eis algumas histórias de anunciantes que melhoraram o desempenho ao contabilizarem as conversões entre dispositivos:

A Lighting New York, um retalhista de produtos elétricos residenciais e comerciais, incluiu as conversões entre dispositivos como uma métrica essencial para as suas campanhas e lances automáticos. Segundo Aaron Covaleski, diretor de marketing de pesquisa, "As conversões entre dispositivos permitem-nos avaliar o tráfego de dispositivos móveis na sua totalidade e publicar uma estratégia de marketing mais agressiva. Munidos destes dados, no ano passado gerámos um crescimento de 50% em relação ao período homólogo do ano anterior durante os nossos períodos mais concorridos da Black Friday e da Cyber Monday. Também reforçámos a notoriedade da marca, o que resultou no dobro das pesquisas da marca entre dispositivos móveis e computadores."

A HomeClick, um retalhista online de artigos para o lar, obteve um aumento de 7% nas conversões quando incluiu os dados entre dispositivos. Como resultado, aumentou a sua presença em dispositivos móveis e incluiu os cliques de dispositivos móveis no modelo de atribuição para efetuar a otimização em relação a uma visão mais global do percurso do consumidor. Também integrou as conversões entre dispositivos nos respetivos lances automáticos. Em conjunto, estas alterações ajudaram a gerar um crescimento de 60-70% da receita. De acordo com Matthew Hardgrove, diretor de marketing, "As conversões entre dispositivos ajudam-nos a compreender o impacto mais acentuado dos dispositivos móveis no desempenho do nosso Website. Fornecem informações que nos permitiram criar novas oportunidades e obter quota de mercado em relação aos nossos concorrentes num segmento de tráfego que anteriormente subestimávamos."

Para a Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus, o respetivo público-alvo efetua normalmente a conversão em computadores, mas também vê vários pontos de contacto antes disso, com os painéis publicitários, a rádio, a TV e, mais importante, os dispositivos móveis. "Sem a medição entre dispositivos, é-nos difícil compreender realmente todo o percurso do cliente", afirma Sam Gomez, vice-presidente de marketing digital na Feld Entertainment, empresa mãe da Ringling Bros. A empresa utilizou o acompanhamento entre dispositivos no AdWords para demonstrar que os dispositivos móveis são um dos principais fatores na geração de conversões e justificar a aposta na estratégia para dispositivos móveis. Este aumento do investimento resultou num crescimento de 262% nas conversões entre dispositivos, num aumento de 30% na venda de bilhetes e num retorno do investimento publicitário de 1.132%.

A U.S. Polo Assn., um retalhista de roupa e acessórios, utiliza a medição entre dispositivos para ajudar a capturar o valor total dos dispositivos móveis. A trabalhar com os parceiros da agência na Elite SEM, viu as conversões em dispositivos móveis mais do que duplicar em relação ao período homólogo do ano anterior, juntamente com um aumento de 128% no tráfego de dispositivos móveis. Matt Debnar, vice-presidente de comércio eletrónico na U.S. Polo Assn. afirma, "Com a análise das conversões entre dispositivos fez-se luz sobre a enorme importância dos dispositivos móveis. Descobrimos que os dispositivos móveis estavam a gerar mais 9% de conversões do que o inicialmente previsto, com uma melhoria de 12% do ROAS." A U.S. Polo Assn. está agora a atualizar a sua estratégia de marketing geral de modo a atribuir orçamento adicional aos dispositivos móveis. "Sabemos que os nossos clientes estão a sentir-se mais confortáveis com o processo de compra através de dispositivos móveis, pelo que estes números só vão continuar a aumentar. As conversões entre dispositivos dão-nos uma perspetiva mais abrangente do desempenho da pesquisa e ajudam-nos a demonstrar o valor do nosso investimento nos dispositivos móveis."

Visite o Centro de Ajuda e leia as práticas recomendadas para saber mais sobre a otimização das conversões entre dispositivos.

Publicado por:
Wilfred Yeung, gestor de produto sénior, lances do AdWords
Tal Akabas, gestor de produto, conversões do AdWords

[1] Google/Ipsos Connect, março de 2016, GPS Omnibus, N=2013 inquiridos online com mais de 18 anos nos EUA