Por dentro do AdWords Portugal: Práticas Recomendadas para Lances (Parte 2): Melhoramento de Resultados com Ajustes de Lance de Localização

Práticas Recomendadas para Lances (Parte 2): Melhoramento de Resultados com Ajustes de Lance de Localização

11 de junho de 2013

A publicação de hoje acerca do melhoramento de resultados com ajustes de lance de localização é a segunda de uma série de práticas recomendadas para lances. A série começou com o estabelecimento de prioridades e revisão dos ajustes de lance.
O seu desempenho publicitário varia quase sempre por localização, independentemente do tipo de negócio que gerir. A boa notícia é que se otimizar os seus lances para localizações diferentes, pode aumentar as suas vendas e o seu ROI.
Otimização de lances para um melhor desempenho por localização Com as campanhas otimizadas, é agora muito mais fácil aumentar os lances nas localizações com melhor desempenho e reduzir os lances onde o seu desempenho é mais fraco. Antes das campanhas otimizadas, tinha de configurar e gerir uma campanha idêntica para cada localização em que pretendia lances únicos. Como esta é considerada uma tarefa complexa, a abordagem mais comum à otimização por localização tem consistido em eliminar localizações com baixo desempenho através de exclusões de segmentação. No entanto, a longo prazo, esta abordagem pode limitar o seu crescimento e reduzir a competitividade da sua empresa. Deste modo, recomendamos a utilização de ajustes de lance, em vez de exclusões de localização.
Cálculo dos ajustes de lance de localização Comece por transferir um relatório de desempenho por localização. Veja como, através da interface do AdWords: 1. Defina o intervalo de datas para os últimos 30 dias (mais alargado se a sua campanha for de dimensão mais pequena). 2. Clique no botão “Detalhes da localização” e selecione “O que acionou o seu anúncio”. 3. Clique no botão Ver e selecione Região. 4. Clique em Transferir.
Uma prática recomendada comum para definir ajustes de lance, de modo a maximizar encomendas ou potenciais clientes ao nível de um CPA ou ROI específico, consiste em nivelar as métricas alvo em todas as localizações. A fórmula matemática correspondente é a seguinte:
Ajuste de lance de localização = 100% * ( ( Objetivo da campanha ÷ Desempenho real ) - 1 )
Segue-se um exemplo de uma campanha com um objetivo de custo por ação.
Exemplo do cálculo do ajuste de lance de localização

Localização

Conversões

Custo

CPA

Objetivo de CPA

Ajuste de lance de localização

Florida

100

800 €

8 €

10 €

100% * [(10÷8) - 1] = +25%

Nova Iorque

120

1080 €

9 €

10 €

100% * [(10÷9) - 1] = +11%

Ohio

70

1050 €

15 €

10 €

100% * [(10÷15) - 1] = -33%

Pensilvânia

85

850 €

10 €

100% * [(10÷10) - 1] = 0%

Pode implementar ajustes de lance na interface do AdWords (instruções) ou através do AdWords Editor (instruções).
Empresas com lojas locais ou áreas de cobertura Os clientes mais próximos têm maior probabilidade de comprarem a si e a publicação junto dos mesmos é menos dispendiosa. Deste modo, se a sua empresa tiver lojas locais ou áreas de cobertura, deverá ponderar otimizar os seus lances com base na proximidade dos clientes. Por exemplo, pode definir facilmente uma segmentação regional para clientes até cerca de 3,2 quilómetros de distância das localizações da sua empresa e uma segunda segmentação para clientes até cerca de 32 quilómetros de distância das localizações da sua empresa (instruções). Em seguida, utilize a abordagem descrita acima para calcular o seu ajuste de lance ideal para as suas duas segmentações de extensão de localização.
Sugestões e lembretes 1. Mantenha uma segmentação regional ampla que abranja todo o seu potencial mercado. Uma segmentação demasiado específica pode limitar o alcance, cliques e conversões.
2. É possível definir segmentações regionais sobrepostas com ajustes de lance. Apenas aplicaremos o ajuste de lance de localização mais específico. Por exemplo, suponhamos que tem um ajuste de lance de +10% para o Canadá e um ajuste de lance de +20% para Montreal. Quando um utilizador pesquisa em Montreal, o seu lance aumentará 20%. Além disso, verá estatísticas de desempenho distintas para Montreal e para todo o território do Canadá, exceto Montreal, no subseparador Localizações do separador principal Definições da campanha.
3. Tenha cuidado quando não tiver muitos dados disponíveis. Caso contrário, os ajustes de lance calculados poderão ser demasiado elevados ou demasiado baixos e consequentemente os seus resultados em vez de melhorarem poderão piorar. Regra geral, se não tiver experiência estatística prática, recomendamos que não ajuste os lances em localizações com menos de 1000 cliques ou 30 conversões. O alargamento do intervalo de datas dos relatórios aos últimos 90 dias ou mais pode ser útil.
4. Verifique periodicamente o desempenho e incremente os ajustes de lance. Ocasionalmente, verifique o desempenho de cada segmentação regional no subseparador Localizações. Aumente progressivamente o seu ajuste de lance, caso o desempenho seja superior ao objetivo que definiu, e diminua o seu ajuste de lance, caso o desempenho seja inferior ao seu objetivo. Deste modo, pode otimizar os seus lances ao longo do tempo e ajustá-los às alterações de comportamento dos clientes.
- Publicado por John Sullivan, Global Search Solutions

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