Iniciei a minha colaboração com a Google, há 13 anos, como engenheiro técnico de publicidade, ao criar produtos com base na ideia de que um anúncio online só é eficaz se gerar um clique ou uma compra. Na época, o conceito parecia simples, contudo revolucionou o modo como as marcas interagem com os consumidores.
Vá além da instalação e descubra os clientes mais importantes
As aplicações são uma presença constante no mundo dos dispositivos móveis e representam, cada vez mais, um importante ponto de contacto com os consumidores. Até à data, o AdWords publicou mais de 3 mil milhões de transferências de aplicações para programadores e anunciantes.1 Além disso, costumo contactar com estes indivíduos de todos os cantos do mundo para ficar a conhecer as formas criativas que utilizam na interação com os utilizadores: é o que a minha profissão tem de melhor. Uma das afirmações que ouço frequentemente refere que os utilizadores que interagem com a aplicação são os utilizadores mais relevantes para empresa. Não se trata apenas de incrementar as instalações, mas de gerar ações importantes nas aplicações, como alcançar um nível específico num jogo ou concluir uma compra. Propusemo-nos vencer este desafio.
Esta manhã, na dmexco, anunciei a próxima geração de Campanhas de aplicações universais, que vai estar disponível, a nível global, para todos os anunciantes. Na Pesquisa Google, no Google Play, no YouTube, bem como nos milhões de sites e de aplicações na Rede de Display da Google, as Campanhas de aplicações universais podem agora ajudá-lo a encontrar os clientes mais relevantes para si, com base nos objetivos que definiu para a sua empresa.
A popular aplicação de pesquisa de hotéis, trivago, foi uma das primeiras a testar esta nova versão das Campanhas de aplicações universais. A marca mostra-se profundamente empenhada em ajudar os viajantes a encontrarem o quarto de hotel perfeito e tem noção de que há uma maior probabilidade de os utilizadores que tocam numa oferta especial executarem o passo seguinte: reservar uma estadia.
Exemplo do percurso de um utilizador desde a instalação até à visualização de uma oferta especial relacionada com um quarto de hotel
Como acontece com a aplicação trivago, pode escolher qual a
atividade na aplicação em função da qual pretende efetuar a otimização, por exemplo, tocar até alcançar uma oferta especial ou atingir o nível 10. Além disso, pode recorrer a parceiros de medição de terceiros ou a soluções de medição de aplicações da Google, como o
Firebase Analytics , para medir essas atividades. Uma vez definidas as atividades na aplicação no AdWords, estabelecida a solução de análise e definido o custo por instalação, a Google vai implementar o algoritmo de aprendizagem automática. As Campanhas de aplicações universais avaliam inúmeros sinais em tempo real para um refinamento contínuo dos anúncios, de modo a alcançar os utilizadores mais importantes com o preço ideal em todas as propriedades de maior dimensão da Google. À medida que as pessoas começam a interagir com os anúncios, conseguimos determinar a origem dos utilizadores de maior valor. Por exemplo, podemos constatar que os utilizadores que tocam mais vezes em ofertas especiais relacionadas com hotéis são os que veem vlogs de viagens no YouTube. Deste modo, vamos mostrar os seus anúncios nesses tipos de canal do YouTube com maior frequência.
No caso da aplicação trivago, as Campanhas de aplicações universais permitiram determinar quais os utilizadores com maior probabilidade de clicarem em ofertas especiais relacionadas com hotéis na aplicação para efetuar a reserva de um quarto. Como resultado, a marca de viagens atraiu clientes com uma valorização 20% superior para a respetiva empresa em dispositivos Android e iOS.
Esta é uma mudança preponderante no modo como a Google pode ajudar a sua empresa de aplicações a crescer. Estamos atentos, já não estamos apenas focados na instalação. As Campanhas de aplicações universais têm como objetivo proporcionar interações com os utilizadores e rentabilizar as aplicações nas quais tanto empenho colocou ao criar.
Passar da ponderação à ação com o formato TrueView para ação
A revolução nos dispositivos móveis não mudou apenas o modo como pesquisamos ou interagimos com as aplicações, também mudou o modo como interagirmos com praticamente todos os tipos de meios de comunicação. Este facto é mais evidente na visualização de vídeos por parte das pessoas. Tal como pode testemunhar todos os dias no YouTube.
Num estudo recente, constatámos que 47% dos adultos nos E.U.A., entre os 18 e os 54 anos, afirmam que o YouTube os ajuda, pelo menos, uma vez por mês, a tomar uma decisão relativa a uma determinada compra. Trata-se, portanto, de uma amostra representativa aproximada de 70 milhões de pessoas que acedem ao YouTube todos os meses para obter ajuda numa compra.2 Estes momentos plenos de intenção representam oportunidades para as marcas interagirem com os consumidores quando é mais importante, pelo que aceitámos o desafio de facilitar aos consumidores a passagem da fase de ponderação à compra.
Nos anos mais recentes, aperfeiçoámos o formato TrueView para mudar o modo como o vídeo é rentabilizado para profissionais de marketing de desempenho. O formato TrueView para promoção de aplicações e o formato TrueView para Shopping tornam extremamente fácil para as marcas gerar transferências e compras diretamente a partir do YouTube. E no caso de marcas com outros tipos de conversão, como o pedido de um orçamento, a reserva de um hotel, a inscrição para receber um boletim informativo ou a programação de um teste de condução?
Hoje, é com entusiasmo que apresento o TrueView para ação: um novo formato que incentiva os utilizadores a realizarem qualquer tipo de ação online que seja relevante para a sua empresa.
Exemplo: TrueView para ação
O formato TrueView para ação torna o anúncio de vídeo mais acionável ao apresentar um apelo à ação personalizado durante e após o vídeo. Este apelo à ação pode ser adaptado ao seu caso prático específico, como "Obtenha um orçamento", "Reserve já" ou "Inscreva-se". Uma vez que se trata de um suplemento de fácil utilização para vídeo, além de todas as vantagens associadas à apresentação do vídeo a um público-alvo de interação, permite-lhe ainda otimizar o desempenho. Tal é particularmente vantajoso para marcas que oferecem produtos ou serviços que requerem uma elevada ponderação, como no caso dos serviços financeiros, ou do setor automóvel ou do turismo. O formato TrueView para ação pode ajudar os clientes no caminho até à compra ao incentivar a realização de ações, como a programação de uma reunião ou o pedido de informações adicionais. Queremos manifestar o nosso entusiasmo com o início dos testes a este novo formato em colaboração com os anunciantes e que decorre até ao final do ano.
Como os consumidores vivem a vida num mundo centrado nos dispositivos móveis, é cada vez mais importante para as marcas consolidarem experiências de mudança direcionadas para este tipo de dispositivo. Temos consciência de que nem sempre é uma tarefa fácil, mas a Google está aqui para ajudar. Tem sido muito motivador observar as extraordinárias experiências proporcionadas aos clientes por muitos dos anunciantes e considero que a dmexco personifica esta partilha de paixão e o espírito inovador que promovem a interação entre marcas e consumidores. Aguardamos com expetativa o contacto com outros anunciantes e demonstramos o nosso agrado em continuar esta extraordinária viagem na sua companhia.
Publicado por Sridhar Ramaswamy, vice-presidente sénior, Área comercial e publicidade
1 Dados internos da Google, análise global
2 Google/Ipsos Connect, YouTube Sports Viewers Survey (Inquérito aos visitantes na área do desporto do YouTube), E.U.A., março de 2016 (n=1500, 18-54 anos)
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