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Campanhas otimizadas: Novas ferramentas de lance e ajustes de lance para telemóveis
5 de março de 2013
Atualmente, as pessoas estão constantemente ligadas à Internet e fazem pesquisas em qualquer dispositivo. Os anunciantes procuram formas de alcançar as pessoas com anúncios que sejam relevantes para o respetivo contexto, como a sua localização, a hora do dia e o dispositivo que estão a utilizar. Com uma
campanha otimizada
pode variar facilmente os seus lances em função do dispositivo, da localização e da hora do dia, tudo numa única campanha.
Exemplo: um retalhista multicanal pretende alcançar pessoas que estejam próximo das suas
lojas e que procurem “artigos para festas”. Com os ajustes de lance e três simples entradas,
este retalhista pode definir um lance 50% mais elevado para pessoas que pesquisem a poucas
centenas de metros de distância, 20% mais baixo para pesquisas em dias de semana e 25%
mais elevado para pesquisas efetuadas em smartphones.
Ajustes de lance
Numa campanha otimizada, deve começar por definir lances predefinidos que abranjam todos os
dispositivos. Em seguida, pode definir
ajustes de lance
para aumentar ou diminuir os lances para telemóveis e diferentes contextos, como a localização e a hora do dia. Definir lances mais elevados para momentos e locais em que a sua probabilidade de satisfazer a procura do cliente seja maior pode aumentar a
visibilidade do seu anúncio
e dar origem a um maior número de visitas e de vendas. Definir lances mais baixos para contextos em que a qualidade dos potenciais clientes ou o valor médio de encomenda seja inferior pode melhorar o seu ROI, apesar de poder registar menos visitas e um total de vendas mais baixo.
Os lances para dispositivos com ecrãs maiores, como computadores, portáteis e tablets, são
agrupados nas campanhas otimizadas. À semelhança de outras empresas do sector, verificamos que o comportamento de pesquisa dos utilizadores nestes dispositivos de maior dimensão é muito parecido e que o desempenho global dos anunciantes também se assemelha muito neste tipo de dispositivos.
Os ajustes de lance são combinados por meio da multiplicação. Se definir vários ajustes de lance
baseados na localização, só se aplicará o ajuste mais específico.0
Retomemos o exemplo acima: o lance de CPC máximo do retalhista para a palavra-chave
[artigos para festas] é de 1 €. Quando alguém pesquisar “artigos para festas” num smartphone a
cerca de um quilómetro de distância da loja numa quarta-feira, aplicar-se-ão os ajustes de lance
de localização, hora e telemóveis definidos. Assim, o lance de CPC deste retalhista para esta
pesquisa em particular seria ajustado para 1,50 € (1 € x (100% + 50%) x (100% - 20%) x (100%
+ 25%) = 1,50 €).
A interface do AdWords fornece uma calculadora que mostra como os vários ajustes de lance são combinados para modificar os seus lances.
Avaliar o valor dos telemóveis e definir um ajuste de lance para telemóveis
As pessoas podem realizar inúmeras ações nos smartphones. Além de fazerem compras diretamente no
seu site para dispositivos móveis, os clientes poderão ligar para a sua empresa, clicar em direções de condução para visitarem uma loja, transferir uma aplicação ou até concretizar uma conversão noutro dispositivo, mais tarde. Contudo, os relatórios de conversão online tradicionais poderão não revelar o percurso completo do consumidor por vários dispositivos, podendo, assim, levar à subvalorização dos
telemóveis. Os profissionais de marketing conhecedores do mercado estão empenhados em descobrir o
valor total que os telemóveis proporcionam às suas empresas. Veja
aqui
como o a Radio Shack, um grande retalhista multicanal de produtos eletrónicos de consumo, aborda a sua estratégia de lances para telemóveis e de medição.
Com uma campanha otimizada, pode escolher um ajuste de lance para telemóveis para influenciar a
posição, os cliques e o custo do seu anúncio em telemóveis. Para uma perspetiva geral, seguem-se alguns exemplos de como os anunciantes definiram os lances para telemóveis como percentagem dos lances para computador nos últimos meses (
os CPCs reais poderão diferir
).
Em média, os anunciantes do sector de retalho australiano definiram lances para
telemóveis de 103% dos lances para computador.
Em média, os anunciantes do sector imobiliário dos EUA definiram lances para telemóveis
de 91% dos lances para computador.
Em média, os anunciantes do sector de viagens canadiano definiram lances para
telemóveis de 88% dos lances para computador.
Em cada campanha que atualize para uma campanha otimizada, verá a alteração estimada ao nível das
impressões, dos cliques e do custo consoante o ajuste de lance para telemóveis selecionado. O ajuste de lance sugerido mostra-lhe como
anunciantes semelhantes
definem lances em telemóveis por comparação com outros dispositivos.
Os profissionais de marketing de pesquisa experientes sabem que os lances são um dos muitos fatores que influenciam o desempenho global da campanha, juntamente com as palavras-chave, os anúncios, as extensões e as páginas de destino. Assim, depois de definir um ajuste de lance para telemóveis, avalie periodicamente os resultados e faça alterações conforme necessário para alcançar melhor os objetivos da sua campanha.
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Publicado por Surojit Chatterjee, Gestor de Produto do Grupo
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